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【独家连载】互联网+家政:上门O2O服务,你敢约吗?

电子商务研究中心2020-12-10 14:52:44

导读
近日,家政O2O阿姨来了,在天津开设了首家旗舰店,为津城市民找月嫂、育儿嫂、家务员、居家养老、小时工提供一站式解决方案。互联网公司从2013年开始集中进入家政市场,它们帮助用户通过App平台随时预约阿姨上门清洁房间,在服务完成后给出所有用户可见的评价。在4月到7月短短3个月之间,e家洁、身边家政、阿姨帮、阿姨来了等多家移动家政公司先后成立。58同城在2014年7月也上线了家政服务平台“58到家”,58同城首席战略官陈小华担任CEO。

  资本的大规模涌入,升温了移动家政市场的热度。e家洁和阿姨帮在一年半的时间里,完成了从天使轮到B轮的3次融资。互联网与家政,一个阳春白雪,一个下里巴人,原来风马牛不相及,但在资金的驱使下,他们却亲密接触了。

  如果说去年底到今年初是家政O2O的融资、萌芽初期,那么现在就是各家平台短兵相接的时刻。O2O、“互联网+”时代,消费升级助力用户从被动接受到主动选择的角色转换。当生意不是自动找上门、销售额不是大幅增长的时候,传统企业就不得不面对越来越被动的现实,寻求转变。

  “我想,站在互联网+的风口上顺势而为,会使中国经济飞起来。”3月5日,李克强总理在政府工作报告中首次提出制定“互联网+”行动计划,并正式确立其为国家战略。互联网已经逐渐跳出一个行业的范畴,正成为国民经济的一大新引擎。

  响应总理号召,中国电子商务研究中心(100EC.CN)在全国各大智库中率先出版“互联网”智库系列图书,本文摘选自全国首部系统性、全景式揭秘“互联网+产业”的实践著作——《互联网+:产业风口》。据目前全国新华书店、机场中信书店,天猫、京东、当当、亚马逊中国、苏宁易购、淘宝、微店、拍拍各大O2O渠道全线热销中,位居畅销书排行榜前列。以下是本书抢先试读:

  家庭服务是以家庭为服务对象,旨在满足家庭生活对劳务的需求或优化家庭赖以运转的社区环境,对整个家庭运转和家庭发展具有直接、重要的公共影响的服务业,包括了家政、病患陪护、养老助残、家庭医生、家庭管家和育婴师等家庭专业(特色)服务业,搬家服务等家庭外派委托服务业等。

  有数据表明:目前我国家庭服务业有20多个门类200多种服务项目,年营业额达1600亿元,家庭服务企业和网点50多万家,从业人员1500多万人。

(截止2014年11月20日家政APP在主流安卓平台总下载量(单位:万次))

  家政服务业正在被互联网思维颠覆,传统家政开始逐步向“互联网+”迈进,O2O模式又成就了一大服务领域。继打车、外卖O2O席卷市场后,家政O2O开始成为资本追逐的焦点,几乎每隔两个月,就会有企业曝出巨额融资。家政O2O领域吸引众多企业入局,且这些企业更加注重差异化切入家政市场,如从过去保姆、月嫂等全品类服务平台细分至专业化小时工、管家等领域发展。

  资本市场接连加码家政O2O,虽然各大家政企业发迹于不同城市并以不同的方式切入,但均通过互联网方式培养用户习惯,改变传统家政模式。在业内看来,家政O2O行业日前依旧处于各自为战、探索概念的阶段,但或许在不远的将来家政行业的“阿里”、“京东”便会出现。

  2014年下半年,多家家政O2O企业宣布获得融资:2014年8月,阿姨来了宣布获得来自清科创投的数百万美元融资;2014年10月,阿姨帮对外透露已完成B轮数千万美元的融资,由祥峰投资领投;2014年12月,云家政宣布已完成数千万美元融资,投资方为蓝弛创投。


“互联网+家政”发展特征

  特征一:重份额轻利益。资本市场对家政O2O一直进行试探性介入,从e家洁到阿姨帮再到云家政等公司都拿到了百万到千万美元不等的投资。尽管抽成看上去是最容易理解也是最稳定的盈利模式,但大多数家政O2O并没有真正抽成,他们把收入全部交给阿姨。在市场探索期,多家公司同质化竞争激烈,并不能把盈利作为首要目标进行经营,而主要是品牌推广,抢占市场份额。

  特征二:高成本投入加强体验。家政O2O虽然是互联网运营模式,但由于行业的特殊性,依然需要门店的支撑。业内习惯称门店为线下管理点,主要功能是对阿姨进行区域化的招聘、面试以及培训等。一个好的培训体系是家政O2O公司的核心优势——这一点似乎成为行业共识,以e家洁为例,其培训成本也占到公司运营成本约20%-30%的比例。用户体验是互联网模式的核心,因此家政O2O目前主要通过高成本的投入形成良好的用户体验,以口碑换市场。本章节出选自中国电子商务研究中心出版的”互联网+“智库系列丛书第二部《“互联网+”:产业风口》。请关注中国电子商务研究中心微信号:i100ec(每日连载更新)。

  特征三:传统家政公司亦敌亦友。虽然一直打着颠覆传统家政的旗号,但实际上目前家政O2O还并未完全触及线下店的主营业务。家政O2O颠覆的是传统家政行业的不规范、低效率的作业方式,但并非颠覆传统的家政门店。当互联网分食传统行业蛋糕时,未免都会激发出彼此敌对的心态。拿云家政来说,它的策略是化敌为友,找到有经营意识且愿意拥抱互联网的门店,通过培训体系和提供资源等帮助门店快速转型,让家政公司互联网化。


“互联网+家政”发展瓶颈

  中国电子商务研究中心(100EC.CN)助理分析师沈云云认为,眼下家政O2O依然未能从根本上解决家政服务人员资源匮乏、从业者素质良莠不齐等问题,由于O2O刚起步,商业模式尚不成熟,用户体验还有待改善。

  问题一:烧钱难持久,获取用户是关键。互联网企业圈用户的初级逻辑就是烧钱让利,刨去成本高昂不说,真正会有多少用户愿意经常掏钱招小时工?偶尔的订单不足以支撑起用户规模的快速膨胀。如何长期稳定地获取用户成为了平台能否持续运营的重要因素。

  问题二:线下粘性太强,绕不开中介模式。互联网对于家政服务业更多上午是多了一个展示阿姨的窗口,属于辅助工具,而培训、面试等环节都得面对面沟通,最终客户认的也是阿姨们实实在在的服务,网上平台搭得再好对此也无能为力。目前如果按业务比例划分,线上只占三分,重心仍然在线下。

  问题三:信任机制欠缺,消费习惯有待培养。家政O2O平台的建立虽然解决了家庭和家政服务员之间信息不对称的问题,但是网络信息的不确定性成为了用户对在线平台信任欠缺的主要原因。而这种不确定性主要来自于双方信息的质疑,其中包括安全、信任、能力以及服务对象的差异等。未来不仅要保证保洁阿姨的信息透明,同时还要细化服务内容、透明服务的对象,从培养用户对在线平台的信任开始改变家政服务需求客户的消费习惯。

  问题四:盈利模式需探索,持续发展方能生存。盈利模式是家政平台得以持续生存的核心问题。如果按照常规的路径——从海量的用户规模中植入增值服务,首先要求身边家政拥有巨量的用户数,其次是用户的转化率相对较高,这对刚刚成立不到一年的家政APP来说是一个不小的挑战;如果是收取中介费,其一会降低阿姨入驻热情,减少阿姨入驻量,其二即便收取了费用也难以抵消平台维护成本和用户推广成本。在没有投资者介入前,钱总有烧光的一天。


“互联网+家政”发展模式

  模式一:导航模式:传统家政的首次触网。互联网的普及是该模式的大背景,一般是通过网站做线下家政中介的导航。这一模式在早期较为常见,典型企业如国内的家政在线、赶集、58同城,国外的Care.com、Childcare。与传统中介模式相比,资金流和业务流无变化,多了线上平台这一角色,且消费者能够改平台获得更多的信息与选择,而在进一步的改造中,个别网站还提供了消费者发布需求的功能。

  模式二:技术支撑模式:优化传统家政运作模式从总体市场来说,线下中介仍是目前提供家政服务的主要力量,因此产生了这种模式。该模式一般是互联网公司凭借强大的技术支援,从CRM系统(TSP端平台:硬件或软件系统平台)切入,通过优化库存管理、员工管理、服务体验来改善传统中介的运营模式,该模式国内典型公司包括:云家政、享悦云。与传统中介模式比消费者和服务者的信息传递更多通过TSP端平台实现,更为便捷,同时TSP辅助传统中介做业务决策,加上业务流通速率。与“模式一:导航模式”对比,伴随信息传递方式和业务流程的优化,能获得更好的服务体验。但在资金流向上仍受传统中介把控,无差异。

  模式三:OHA模式:颠覆传统中介做替代者。移动互联网的发展和智能手机的普及,使用户的时刻互通有无成为可能,在此背景下诞生了该模式。该模式与传统中介模式最大的差异在于,通过APP或在线网站,实现了传统家政DSP、SSP和SEP职能的线上化。可类比于去哪网和携程(OTA,Online-Travel-Agent)对传统旅游公司的替代效果。这都是目前国内外家政O2O的主流模式。该模式国内典型公司包括:阿姨帮、e家洁、阿姨来了、58到家、95081等;国外典型公司包括:housecall、iCracked、Sittercity、CareLuLu、Homejoy、Handybook、日医学馆等。

  与传统中介模式对比,它最大限度的打破了消费者和服务者的信息壁垒,让消费者能够按需选择服务者,定制化服务内容、时间。同时,由于只做平台化运营,节省了公司的线下成本,能够最大化让利给消费者,实现了“更低的价格获得更好服务”的颠覆式体验。从业务执行来说,基于LBS技术,实现服务者和消费者的高效匹配(典型如e家洁),大大提升了业务流通率。

  同时放宽个体服务者的限制,广泛吸纳社会闲置人力资源进行服务的,属于其中的轻模式,而自建培训机构,对服务者进行标准化培训,采取员工制的管理模式,走的是重模式路线,比如阿姨帮。

  模式四:互补模式:互联网签约传统中介。线下主体的服务者资源仍多掌握在传统中介手上,而消费者的需求信息正向新兴互联网公司倾斜,在这样的背景下产生了该模式。该模式一般由互联网公司获取用户需求,并由签约的传统中介完成业务。目前国内有用到该模式的典型公司包括:58到家、95081、懒人家政、拇指生活、易修网、;国外典型公司包括:Housecall、ICracked、Sittercity。

  该模式实现了互联网公司与传统中介的优势互补。与传统中介模式相比,降低了传统中介获取需求信息的成本,但也遏制了该部分的资金收入,客单价下降。与OHA模式相比,充分利用传统中介的人力资源家底,服务者的培训、审核、管理等最繁重的部分交给了传统中介,是一种“轻资产”运营模式。但意味着被中介公司握住了服务资源这一段,同时线下服务质量无法把控,服务改善提升也困难,不利于平台长期发展。且因为门槛较低,市场竞争也更为激烈。因此,少有互联网公司完全依赖该模式,多同时发展基本的OHA模式,签约个体服务者。


“互联网+家政”发展趋势

  趋势一:家政O2O成资本新风口,行业竞争将白热化。从蓝驰创投注资云家政、祥峰投资领投阿姨帮,到清科投资阿姨来了、经纬中国融资小马管家,未来,资本对家政O2O圈地将愈发频繁。就在团购、打车软件战争依然持续时,家政O2O或将成为下一个行业风口。对于家政O2O未来的格局,“打车大战”或将不可避免。

  趋势二:细分品类、细化任务建立标准化服务。人们对家政服务的顾虑主要在于信息的不确定性,包括安全、信任、能力、工种以及服务对象的差异等。不仅要对保洁阿姨的信息透明,还要求服务的内容和服务的对象也要透明细化。以保洁小时工为例,通常家政企业会按照房间的面积确定价格,比如50平米是什么价格,50-100平米是什么价格,200平米以上又是什么价格。中国电子商务研究中心助理分析师沈云云认为,家政O2O行业看似市场纷争才起,实则在资本强势进驻的鼓舞下,正酝酿着新型家政消费习惯、市场及资本格局的全面形成。对于家政O2O这块“香饽饽”,很多大平台也不甘落后,但阿姨帮有的是更加接地气的服务和更加精细的业务。


典型案例


案例一都市月嫂网:可在线个性化订制的“中国好月嫂”

  杭州都市月嫂服务有限公司是一家集母婴服务为一体的专业性服务机构,主要向客户提供母婴护理的专业月嫂及育儿嫂,旗下运营专业月嫂网站“都市月嫂网www.hzyuesao.com”,为客户提供在线预约月嫂、育儿嫂和催乳师服务,客户通过该网站可以对服务进行评价。

  目前,网站拥有一大批优秀的月嫂、育儿嫂,专业催乳团队以及由浙江省妇保、儿保退休专家组成的专业服务团队,掌握全面的护理技术。其服务流程如下图

  都市月嫂网在杭州市一医院、邵逸夫医院、117医院等多家省市级医院产科设立陪护中心,并为杭城各家庭提供月子护理服务,并且在家庭月子护理服务过程中提供营养指导师、专业按摩师、专业心理咨询师、专业妇产科医生上门进行家访咨询及一对一指导等服务。


案例二阿姨帮:家政行业的“Uber”

  ·创始团队:万勇

  ·所处行业:家政服务

  ·创立时间:2013年

  ·员工人数:100人左右

  ·融资状况:获B轮投资

  从组织形式看,阿姨帮是类Uber、Homejoy式的垂直平台,它也力图作为制定服务标准的渠道连接起海量的阿姨和消费者。这些阿姨并非万勇的员工,但她们接受阿姨帮的培训、订单。客户有需求时,借助LBS手机定位即可找到附近的阿姨。由于通过App及互联网派单,阿姨帮比传统家政公司节省了房租,还暂时剪掉了家政公司这个中间环节。阿姨帮的线下门店更多起到的是培训功能。阿姨们在阿姨帮上接单,很可能比在传统家政公司多拿5块钱,而消费者也可以少付5块钱。

  与国内其他家政服务O2O公司的普遍做法不同,阿姨帮对小时工采取统一聘任和管理的制度,区别于“中介”的角色,对阿姨进行培训、服务评价的系统管理。这一“重模式”保障服务质量之余,无疑增添其运作成本和难度,为实现盈利预留更多不稳定因素。

  目前为止,阿姨帮的阿姨数维持在1000名左右,平台日单量超过1000。万勇还陆续推出了洗护、家具保养、家电清洗等细分服务,试图通过高频、低频的服务组合,将阿姨与消费者黏住。目前,阿姨帮没有采用佣金抽成模式,公司也基本没有收入。万勇希望以这种“零利润”的做法来迅速壮大用户群体。

  家政市场规模超过8000亿元,但参与者对自己的市场地位几乎都不满意。雇主抱怨找来的阿姨基本技能不足、中介公司没诚信;阿姨认为自己地位低,干活累,权益没保障;家政公司则普遍是小、弱、乱、差,有100万元注册资金的都算是行业巨头了。(本文作者为中国电子商务研究中心助理分析师沈云云),本案例摘选自中国电子商务研究中心“互联网+智库”系列丛书之《互联网+:产业风口》畅销书。


更多互联网家政相关资讯、干货,详见:“中国生活服务O2O网” http://www.100ec.cn/zt/shfwo2o/

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——国内第一部系统性、全景式解读“互联网+产业”实践著作

《互联网+:产业风口》



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