青岛月嫂培训联盟

营销O2O已死,服务O2O永生

知家2020-11-27 13:57:44

陈果

526日,菩提果创始人兼CEO陈果做客ZMO联盟,为ZMO联盟学员在线分享了O2O市场机会及营销策略。

一、回顾O2O发展历程看浮躁的市场环境

O2O第一阶段:关键词是引流和促销,把成为基础设施后的互联网上的庞大消费力释放给线下的商家。主要有四种典型模式

  • 以美团为代表的团购模式,以促销方式在线销售各种体验业态的服务及商品。

  • 以携程、艺龙为代表的在线旅游代理(OTA)模式,在线销售机票、酒店及旅游度假产品。

  • 以大麦网、格瓦拉为代表的在线综合票务模式,在线销售文艺演出、体育赛事、文化展览、电影娱乐等各类门票。

  • 以大众点评、58赶集为代表的商家点评和在线分类信息模式,为消费者提供消费发现及黄页信息,引导到线下商家去消费。

O2O第二阶段:创业者开始往行业纵深和价值提升方向发展,但核心概念依然是需求与供给的匹配。典型两种模式:

  • 重构营销界面:客户的需求本身存在,只是传统的服务模式效率低下。利用移动互联网的地理位置强相关的特性,创业者让需求满足的成本更低、效率更高、体验更好。典型模式如下:

(1)打车O2O:滴滴打车和快滴打车在出租车服务这个锐化的场景里让司机和乘客直接发生关系完成服务闭环,把需求匹配、在线支付和评价全部放到线上进行,让乘坐出租车的体验更好;

(2)家政O2O:无论是E家洁、阿姨帮,还是58到家中的保洁服务,服务本身交付是在客户家中交付,同样把服务者预约、在线支付和评价放到线上进行。

  • 重构消费场景:创业者通过移动互联网的新特性,发现用户的新需求,建立全新的消费场景,上门服务成了创新的焦点。美甲、美容、按摩、摄影、洗车保养、甚至是吃饭等服务原本要消费者到店去消费的场景,由于移动互联网便捷性可以直接预定服务到家消费,创生了新的消费模式。

在这个阶段O2O建立了一种更高效率、更低成本的需求与供给的匹配机制,为了更快达到规模化,让需求与供给双向促进,同时也为了应对竞争,创业企业不得不对服务者和消费者持续进行高额的补贴。但补贴就像吸毒,一旦开始就停不下来,创业成了资本的游戏,最后的赢家或许仍旧是BAT。团购领域美团从了阿里,大众点评归了腾讯,糯米跟了百度,窝窝成了笑柄;出行领域滴滴和快滴背后也是腾讯和阿里;分类信息领域58、赶集也成了腾讯派兵布局的棋子;外卖领域饿了吗背后是点评,到家美食会背后有京东,百度自建百度外卖。因为,需求和供给匹配的背后是流量的生意,仍然是营销的O2O

为了做大业务规模,烧钱和补贴已然是主旋律。近期36Kr的这篇文章《快的:经纬投的钱一天就花掉了》,点开读就是满满烧钱的烟雾味,而主题却是如何从高频的需求切入,做一家伟大的公司

二、用户价值回归的O2O创业趋势已经出现

很多企业在服务供给上引入了互联网的工具进行管控,提升效率,降低成本,但这些创业企业在成长过程中所依赖的核心竞争力仍旧是营销,是地推能力和投入的补贴。尽管很多企业在提升服务体验上下了很多功夫,例如:统一的服装、统一的工具、统一的话术、标准的流程。但传统行业的服务经验积累并不是用互联网思维就能替代的,目前大家对服务体验的重视仍然远远不够,互联网能做的事仍然很多。

以小时工为例,我曾和全国500家连锁店的某成功大哥喝茶请教O2O,他对风头正劲的E家洁、阿姨帮、58到家等互联网公司一点也不恐惧。他的观点如下:

  • 现在已到了拼服务体验的时候,提升服务体验是需要成本和时间的,数十年的管理积累在细节方面不是奇思妙想的互联网人一朝一夕可追上的。所以互联网叫一个阿姨25/小时,他的小时工50/小时仍然供不应求。

  • 互联网真正价值不在于营销,在于服务价值。如何通过互联网进行管理和培训、进行大数据的挖掘,从而让服务体验更好,服务价值更高,这才是未来的竞争壁垒

  • 都知道羊毛出在猪身上,别以为传统行业不懂互联网。未来小时工这样的高频服务拼的是入户数量和营销界面。所以他在农业、社区服务、金融产品已经做了布局,而且开始了尝试,反馈相当不错。

作为一个互联网人听了这些观点相当汗颜,我们满脑子的地推、补贴、营销……而传统行业很多人在考虑的仍旧是服务价值。O2O必将进入第三阶段:对传统行业变革的深水区,重视互联网+”服务价值。


菩提果,中国首家母婴护理O2O专业服务平台

例如:一提到月嫂,大家想到的都是4050岁的家政行业阿姨,可是宝宝不是地板、产妇不是窗户,护理服务的专业门槛非常高,和保洁这样的家政服务混在一起本身不合理。如何通过互联网让母婴护理走上正规呢?笔者参与创立了中国首家母婴护理O2O专业服务平台——菩提果,在提升服务价值的基础上提出了O2O服务再造、移动社交和大数据。

  • O2O服务再造:全球首创的线下26天仿真情景体验式培训+线上24小时全流程跟踪记录和云端母婴护理专家决策支持,O2O方式塑造极致的互联网+服务体验;

  • 移动社交:以宝宝健康成长为主线,打造母婴行业移动社交平台,形成母婴护理专业人才圈、育儿主题圈、高端服务体验圈等不同的社群;

  • 大数据:持续进行母婴相关的大数据采集、分析和挖掘,建立以家庭为单位的智能化数字营销平台。

通过面向注重品质的高端客户提供高素质的母婴护理师、育婴师、催乳师等专业服务、贴心实用的母婴护理培训课程、以及方便易用的育婴亲子互联网应用,菩提果服务的出发点不是营销,而是用户价值。

在服务至上阶段,我们再去思考O2O更多要看到互联网对服务体验的优化,如何以互联网工具、云平台和大数据来指导服务者,而非简单的去构建一个需求与供给对接的平台,然后烧钱让平台转起来。近期网上流传一篇文章《补贴之外,滴滴打车背后的技术体系会吓你一跳》详细描述了滴滴如何通过互联网技术来优化服务体验的努力,也阐释这一潮流。

三、不光看频次:理性看待用户需求价值

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需求必须依附用户存在,谈需求频次之前先要确定用户群

知道了用户是谁、有多少人才知道市场规模有多大,天花板在哪里。尽管互联网已经开始对行业深度改造,但做大众用户的常规需求仍有大把机会。做搬家O2O这种低频需求的概率仍远高过做《五十度灰》女粉丝所推崇的霸道总裁上门SMCosplay服务。

生活服务类目众多和每个人都相关,但做上门服务也要聚焦用户群:美甲、美容媒体服务爱美女性;按摩推拿、针灸理疗主要服务亚健康人群;小时工、家电维修、搬家主要服务普通家庭家政需求;月嫂、育儿嫂、小儿推拿师服务人群是孕婴童。每种服务类型的用户决策模式、服务管理机制都不一样,互联网产品的风格、流程和体验也不应该一样。

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高频需求带低频需求的前提是需求强关联

做互联网创业,我们挂在嘴边的一句话是:高频需求可以成为低频需求的入口。可是如果需求不相关,所谓入口只是做了另一个分众传媒而已,转化率极低。地图和导航是出行领域的高频需求,导航完高德地图推荐个停车场我愿意考虑,可是有多少人在地图产品里面直接打车、查餐馆、查酒店?

家政领域是个大箩筐,什么样的需求都可以往里面装。擦桌子拖地的保洁阿姨、修电器的师傅、照顾婴儿产妇的母婴护理师,需求关联吗?如果用户告诉你,我家保洁阿姨用得好,向我推荐了个好月嫂,不面试我就定了,你信吗?笔者创业做菩提果的最大感受是,母婴护理必须和传统保洁等家政服务做切割才会进入专业化的良性循环,让护理相关需求更规范,这对服务者和客户都是一个好消息。

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高价值需求对低价值需求的影响力远远超越了频次

在每个领域内的相互关联需求,满足了客户的高价值需求,很容易影响用户的低价值需求决策。还是以菩提果的经验看,母婴护理师是整个母婴护理领域中最高价值的需求点,客户信赖平台和母婴护理师之后,也会相信平台的催乳师、育婴师、甚至是婴儿摄影等服务,尽管催乳、摄影相对而言更高频。

另外要提一点,客户高价值需求必须对应高价值服务供给(注意:不是高价格),否则也难以影响客户的消费决策,传统家政领域中的月嫂服务和保洁阿姨放在一起,1万、2万的高价格随处可见,但服务者还是阿姨,还是低价值的服务。而菩提果的自营母婴护理师都是护理领域的专家和老师,提供高价值服务才能指导消费者进行母婴相关的服务和产品消费,而价格相对并不高。

总结下,需求频次很重要,但O2O投资和创业不能盲目的追求高频次。最后抛个问题供讨论,在交通出行领域中按用户规模:公交用户>出租用户>专车用户,按需求频次,查公交、等公交、坐公交绝对是高频,为啥公交相关的移动应用不温不火,而滴滴快的都快100亿美金的市值了?

四、不只有补贴,理性分析O2O平台营销策略

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什么是消费者决策?

O2O平台如何影响决策,首先我们要了解消费决策有哪些类型。按照用户在消费前要考虑的因素和决策时间长短,可以简单粗暴的分为如下三种类型:

  • 短决策:基于简单的信息判断就可以做出决策,消费后影响短暂,典型行业有餐饮、休闲娱乐、便民服务。例如:看电影看了一部烂片,走出影院也不会后悔太长时间。

  • 中决策:需要做复杂的决策信息做比较,消费后影响较长,典型行业如美容、美发、美甲、旅游、保洁、汽车后市场。例如:头发剪坏了,至少影响一个月。

  • 长决策:需要复杂的信息做判断,甚至是到场体验参与,消费后影响巨大,很多时候是一生一次,一辈子的事,典型行业如婚纱摄影、母婴护理、家居装修、房产等。例如:生孩子请月嫂或者育儿嫂,一生不会超过两次,体验不好影响数年。

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O2O平台提供了哪些消费者决策信息?

生活服务O2O平台通过互联网无所不在的连接让信息更透明,协助消费者接触到商家,更快、更正确的做决策。O2O平台提供的辅助决策信息一半有如下五种:

  • 黄页信息:提供获取服务的联系方式,让消费者可以找到商家。如:商家地址、联系电话、交通信息等

  • 服务信息:提供商家内容、特色和价格,让消费者尽可能想象自己消费的全过程。如:品牌、经营历史、服务项目、效果、价格、售后条款等

  • 优惠信息:提供立刻获取服务的折扣或优惠,让消费者立刻支付。如:团购、优惠券、会员卡等。

  • 评价信息:提供客户消费后的体验感知,包括定性的主观评价和定量的评分。如:点评、体验报告、评分等

  • 交易信息:提供商家硬性的经营数据,让消费者看到服务的市场接受度。如:成交量、成交金额等。

随着O2O对生活服务行业改造向纵深发展,提供的消费者辅助决策信息越来越丰富,从最初以黄页、服务和评价为主的媒体平台转向提供各种信息可直接在线支付形成闭环的交易平台,O2O平台的核心价值始终是影响消费决策。

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O2O平台通过影响消费者决策,是否一定要形成闭环?

对于短决策和中决策,只要提供丰富的上述几种类型的决策信息,很容易让消费者直接线上付款支付。但是对于长决策,多数情况下消费者需要到场体验,属于现场参与式决策。很少有人不去看房直接在线转账付款的,也很少有人线上看了月嫂的照片不面试就确定下单的。但一切都不绝对,在下列情况下长决策也可以形成交易闭环:

  • 品牌价值:尽管是长决策,但服务方有着足够强大的品牌,足够高的价值呈现,消费者可以线上先决策后选择。

  • 供给稀缺:供给是稀缺资源,如果不在线上决策就会失去消费机会。

  • 服务保障:决策后无风险,可随时会退到的决策前的状态。

从参与菩提果母婴护理项目的经验来看:(1)菩提果母婴护理师在品牌价值上和小家政公司的月嫂形成了巨大反差,以全球首创的线下全程仿真情景体验式培训+线上24小时全流程跟踪记录和云端决策支持,O2O方式塑造极致的互联网+服务体验。选择菩提果不再是信任某个人,而是信任品牌;(2)初期从近千候选人中只筛选出3年以上经验的月嫂按最严格的流程进行培训,供给是稀缺的;(3)支付后订金随时可退。因此尽快母婴护理是一个长决策,但很多消费者都在咨询能否线上支付,让我们非常意外。

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上门的“服务者”会影响消费者决策么?

答案是会,但影响消费者决策一定是场景强相关,而且要高价值服务带低价值服务。

  • 家政行业的阿姨会影响到家庭日常的生活消费支出,帮忙买个菜没问题,给你推荐个母婴护理师,你敢用么?

  • 上门洗车的师傅告诉你怎样做汽车美容靠谱,推荐一个修车的地方,或者卖汽车保险,你敢用么?

  • 美甲师上门介绍一个美容师,你觉得靠谱,推荐你买理财服务,你敢用么?

如果场景不相关,上门的服务者发挥的营销效果还不如分众传媒,更可怕的是会影响到消费者的整体体验。

基于上述分析,汽车后服务场景关联……大家从修车入手、保险入手、还是洗车入手……最后一定要面临血腥的混战。做女人经济的上门美容、上门彩妆、上门美甲、上门美体……也会是同样局面。

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